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      我們所談論的品牌,到底是什么?
      來源:和君 | 作者:文 / 和君品牌研究中心 賈曉軒 | 發布時間: 2020-12-11 | 2163 次瀏覽 | 分享到:
      摘自書籍《裂變》

      人人都在說品牌。究竟什么是品牌?根據現代營銷學之父菲利普·科特勒(Philip Kotler)在《市場營銷學》中的定義,品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。長期以來,我們認為“品牌”是具有經濟價值的無形資產,是通過各種外顯標準和內在文化產生的識別體系。半個世紀來外顯、內在兩個詞影響了大批企業家的從商理念。品牌形象論、品牌定位論、企業文化等名詞霸占品牌書多年。那么,這么多年來我們究竟是如何理解品牌的?這些理解是否過時了?這一篇就讓我們來看看這些經典的品牌理論,分析一下為什么我們需要新的品牌思維!


      從奧美提出的品牌形象論,到因加多寶風靡全國的品牌定 位理論,管理學大師們所締造的各種品牌理論,在改革開放40年的市場經濟中,已經被不斷地應用于實踐。而當品牌逐漸被認為是商品高溢價的驅動力時,人們又開始重新討論:到底什么是品牌?


      從 1948 年到 2017 年,70 年品牌之路


      說到品牌理論的誕生,奧美集團是不得不提的。1948年, 廣告大師戴維·奧格威(David Ogilvy)創立了奧美集團。短短68年間,奧美從僅傭有兩個員工的小公司成長為躋身全球八大廣告事業集團之一,現擁有359個分支機構,分布在100個國家和地區,為眾多世界知名品牌提供全方位傳播服務。奧美也是最先提出相對完整品牌理論的集團,它關于品牌的認知、對于營銷的理解都對后來者產生了巨大的影響。


      20 世紀 60 年代,奧美公司提出了品牌形象論,這是第一次有人將品牌與消費者心理相結合,從此品牌進入擬人化的時代。品牌形象論側重從品牌定義、命名、標識、商標等方面對品牌的 內涵和外延進行規范研究,注重通過廣告傳達感性利益。奧格威認為,品牌形象不是產品的固有屬性,而是顧客根據產品的質量、產地、價格、歷史等,從內心產生的一種產品形象塑造。可以說,消費者購買的不只是產品,還購買了心理上的利益。


      關于品牌形象論,最出名的應用者大概就是著名的博柏利 (Burberry)了。作為英國百年皇家品牌,拿下當紅小生吳亦凡首秀的博柏利,自1999 年牽手超模凱特·穆斯(Kate Moss 后),演繹了無數的時尚大片,但很多人都不會想到,曾經在很長一段時間里它被視為“老年人”品牌。這主要因為其品牌形象樹立上的失敗,比如主打經典格子紋、全球授權經銷商銷售、 代言人太正經沒活力等。到了20世紀90年代,博柏利在市場上已經呈現出老態龍鐘的形象。1997 年,羅絲·瑪麗·布拉沃(Rose Marie Bravo)擔任公司首席執行官(CEO),開始大改這個老品牌的舊形象。她先后請來羅伯托·麥尼切蒂 Roberto Menichetti 與克里斯托弗·貝利(Christopher Bailey)擔任設計總監,請攝影師馬里奧·特斯蒂諾(Mario Testino)與超級名模斯特拉·坦南特 Stella Tennant 與凱特·穆斯拍攝廣告大片,品牌呈現出既高貴又個性十足的風格。同時,她收回零售授權實行直營專賣店制度。更為重要的是,博柏利收起了經典的格子紋,將其印在面料背面,使之看起來更加經典、優雅, 同時符合年輕人的審美觀念。這些措施讓傳統英國的尊貴個性與生活品味延伸,使博柏利在新世紀又一次回到了奢侈品一線的位置。


      可見,一個品牌的形象決定了它的市場。


      事實上,品牌形象論脫胎于20世紀50年代流行的品牌個性論,它們的共同點都是讓品牌更加私人化、情感化。到了 80 年代,艾·里斯和杰克·特勞特(Jack Trout)提出定位理論, 更加拓展了品牌的能動性。品牌定位論是以占領消費者心智為首要目標,建立獨特的品牌形象,以“打造品牌”為中心,以“競爭導向”和“消費 者心智”為基本點,主要手段包括細分市場定位、品類定位、 價格定位、形象定位、人群定位、渠道定位等。品牌定位的依據是人只能接受有限度的感覺,超過某一點,腦子就會一片空 白,拒絕從事正常的功能。所以,品牌必須將自己的特點、功 能、形象都壓縮在一定范圍內,為自己的產品塑造一個最能打動潛在顧客的形象才是唯一明智的選擇。


      簡而言之,定位就是致力于在消費者心目中占據一個獨特而有價值的位置,成為消費者心目中某品類或特性產品的代表品牌,從而迅速影響消費者的購買選擇。當消費者產生相關需求時,就會想到并選購本品牌。比如中國的加多寶、美國的萬寶路。加多寶的前身為王老吉涼茶,在品牌擴張至全國的過程中,遵循了確定品類、切入差異化細分市場、成為領導品牌的品牌定位之路。首先明確品類宗屬,由“藥飲”轉化為“飲料”品 類中的細分“涼茶飲料”;隨即推出主力銷售產品“紅罐”,形 成品類的聯想及認知,搶占心智,不斷注入營銷概念(怕上火、 最暢銷的罐裝飲料、涼茶始祖等),鞏固品類中領導品牌的形象;繼而推動全品類成長,多個品牌共同推動市場,份額不斷擴大。加多寶的成功不能簡單歸結為“怕上火,喝王老吉”,而是其背后步步為營的品牌戰略的推動。



      如果說加多寶的成功是因為準確定位了品類,從廝殺激烈 的飲料市場中拼出一條血路,那么萬寶路的成功則是因為準確地定位了自己的消費者,精準地把握了他們的消費心理。在誕生之初,萬寶路其實是一款女士香煙,它的定位是“ Men always remember ladies because of romance only(男 人 總 是因為唯一的浪漫而記住女人)”,這句英語的縮寫正是萬寶路的商品名。然而,這樣的定位顯然不符合美國當時的國情,因為女性并不是當時香煙最主要的消費者,萬寶路將品牌定位 為“女士愛抽的香煙”直接導致其銷量平平,男士也望而卻 步。1954 年,洗去脂粉氣的萬寶路以牛仔男性香煙的定位再度出發,拍攝男性荷爾蒙爆棚的牛仔廣告,迅速攻占市場,一躍成為銷量第一的香煙品牌。許多男性稱,自己每天要拿出香煙來,僅僅只是為了展示自己的男性氣質。這就是品牌定位的重要性—在正確的位置爭取正確的客戶。


      如果說從品牌形象到品牌定位是品牌理論從被動到主動的進步,那么到了品牌資產理論,就是從表象到實質的展現。事實上,早在20 世紀 80 年代,就有人提出品牌價值的概念,到 了 90 年代,戴維·阿克(David Aaker)等人逐步提出并完善了基于消費者的品牌權益(customer-based-brand-equity)概念。這就是后來的品牌資產。


      品牌資產(brand equity)是與品牌、品牌名稱和標志相聯 系,能夠增加或減少企業所銷售產品或服務的價值的一系列資產與負債。它主要包括5個方面,即品牌忠誠度、品牌認知度、 品牌知名度、品牌聯想、其他專有資產(如商標、專利、渠道 關系等),這些元素組成了一個品牌的“實質”價值,有時還包括品牌溢價能力和品牌盈利能力等。可以說,從 90 年代起,品牌已經從一個抽象的無形概念演變為有價值的、實質的資產、 商業概念— 它被資產化了,可估值。可以說,品牌正被漸漸“類實體化”。1998 年,湯姆·鄧肯(Tom Duncan)提出品牌關系論, 將品牌放置在一個關系鏈條中進行討論。他用“價值范疇”代 替“價值鏈”的品牌關系來研究新模式。這一階段,生態學和 品牌學開始出現交叉,品牌生態學萌芽。鄧肯引入了“關系利 益人”的概念,認為“整合營銷傳播指企業或品牌通過發展與 協調戰略傳播活動,使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等利益相關者建立建設性的關系, 從而建立和加強他們之間的互利關系的過程”。也就是說,品牌通過與消費者和利益相關者進行有價值的溝通塑造品牌關系, 并維護和強化這種關系的永久價值。這其中就涉及我們常說的營銷概念、公關概念等。品牌就此上升到一種鏈條、環境,以 及戰略的概念。鄧肯的理論認為:管理的重點應從生產轉向營 銷,在企業與顧客之間建立良好的品牌關系,并尋找最佳的品牌接觸點,以這個最佳的品牌接觸點為基礎,來創造企業與顧 客間的關系價值。


      歷史告訴我們,品牌理論的進化是從封閉到開放、從個體 到群體、從固步自封到交融互動,它的進步成就了許多世界性的大品牌,也締造了一個又一個營銷神話。就此,與消費者打心理戰,從消費者角度出發做品牌的傳統已經達到了頂峰。


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