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      地方國有企業的酒店業務如何選擇品牌架構模式
      來源: | 作者:和君咨詢品牌研究中心 趙恒銳 | 發布時間: 2021-02-16 | 105 次瀏覽 | 分享到:

      當下,不占少數的地方國有企業均已涉足酒店業務板塊,有文旅生態打造原因,如首旅集團始終肩負北京旅游事業發展職責,亦有增值地產板塊考慮,如部分地方平臺公司將酒店作為旗下綜合體項目重要配套。由于國有企業特殊身份性質,疊加國內整體酒店行業起步較晚,當直面充分市場競爭領域時,如何處理旗下不同“出身”酒店已成困擾。


      1、地方國有企業旗下酒店來源


      通常來看,地方國有企業酒店來源于三種途徑:一是原始自持,這里又分為歷史遺留老牌酒店和近年新建酒店;二是聯合品牌,一般為同國際知名連鎖酒店品牌合作,以對方做管理運營或聯合成立新品牌;三是,收并購酒店,存在單體酒店和連鎖酒店兩種情況。


      2、地方國有企業酒店業務母品牌選擇


      品牌架構模式選擇實則確定各子品牌同母品牌的距離關系。通常來看,酒店是較為良好的品牌露出通道。當集團品牌知名度上升積累期可以集團(企業)品牌作為母品牌;當酒店業務作為重要業務板塊,且具備市場化品牌管理輸出能力及意向時,可設立酒店業務品牌,并以此為母品牌做業務拓展。


      3、地方國有企業酒店業務適宜的品牌架構模式選擇


      對于原始自持的兩類情況:一是老牌酒店通常于當地已積累較為良好的品牌資產,以背書架構為首選,其次為單一/主副架構,固守既有品牌資產;二是新建酒店,主副架構首選。若獨立性要求較高,如精品特色單體酒店,亦可采用弱背書或獨立品牌的處理方式。


      對于聯合品牌的兩類情況:一是國際品牌做管理輸出,業內通常采用聯合命名的方式,盡可能保證地方國有企業品牌名稱在前;二是合作成立的新品牌,通常以強勢方品牌(因酒店為充分市場競爭行業,國際酒店品牌一般為強勢方)背書為宜。


      對于收并購的兩類情況:一是單體酒店,若為老牌知名酒店,可做背書處理,若遇低品牌資產、低價值契合酒店,可標準化改造為現有產品線產品并直接更名,或采用獨立架構,避免干擾整體酒店業務形象;二是連鎖酒店,需考慮該酒店品牌資產持續積累,該酒店同集團(企業)戰略意義、價值契合度、風險等,審慎判斷等,若以上考慮均為正面,以背書架構為首選。


      品牌架構模式選擇是地方國有企業酒店業務理順品牌管理的基礎一步,對標國際一流酒店品牌管理層面,如何規范化創意化品牌命名,如何構建完整的品牌矩陣,如何做好圍繞商標的知識產權保護等課題依舊值得探討。



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