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      大消費時代的機遇與隱憂
      來源: | 作者:和君咨詢常務副總經理 潘松挺、彤橙文化 姍娜 | 發布時間: 2021-06-15 | 482 次瀏覽 | 分享到:

      剛剛過去的6月1日,刷屏的不止各地小朋友歡度節日的笑臉,還有“定金族”、“尾款人”深夜蹲守各大購物平臺搶購的身影。今年的“618”帶來的購物熱潮,比以往來得更加猛烈一些。預熱早在5月24日晚上就已開啟,當日李佳琦、薇婭直播間都迎來了上億人的觀看。6月1日當天,天貓超1700個品牌1小時內成交額超去年同期全天,淘寶直播首小時成交額超去年全天;京東39個品牌下單金額過億,4800個品牌同比增幅超5倍;抖音首日GMV超14億,羅永浩跨夜直播GMV突破9132萬;本地生活、社區團購也乘勢迎來了一輪銷售高峰……消費市場一片繁華著錦、烈火烹油的景象。


      在當前的商業主流話語體系中,“新消費”可謂當紅不讓,但新消費,是一個與傳統消費相對應,著眼于當下的說法,在更加漫長的歷史潮流中,我們所處的,已毫無疑問是一個供需兩旺的大消費時代從需求端來講,伴隨著經濟的發展,居民整體消費增加,并不斷向著品牌化、品質化、個性化、體驗化的消費方向發展,各類人群對應的細分市場都充滿層出不窮的新機會;從供給端來講,科技、信息、資本、人才大量涌入消費領域,各種創新產品層出不窮,細分領域概念頻出,新舊品牌競合共融……


      今年一季度,我國最終消費支出對經濟增長的貢獻率為63.4%,拉動GDP增長11.6個百分點。根據摩根士丹利預測,到2030年,中國的私人消費將增加一倍以上,達到約13萬億美元,與現在美國市場的規模相當。


      欣欣向榮的大消費時代,在時間和空間上這都不是第一次,發達國家都曾經歷過由消費升級帶動的消費熱潮,我們與之相較,既有共性也有特性。


      時空之鏡

      日本和美國的璀璨年華


      日本:“新人類”主導的消費升級熱潮


      日本著名作家三浦展在《第四消費時代》一書中提出“消費時代”這一概念,并將日本的消費劃分為四個階段。少數中產階級享受的第一消費時代,以家庭為中心的第二消費時代,從物質消費轉向服務消費、家庭消費轉向個人消費、以個性化、多元化為特征的第三消費時代和去品牌化理性消費的第四消費時代。作者描述了不同消費時代所呈現的基本特征和消費不斷向前演化的過程,其中,發生在70年代后期到21世紀初的第三消費時代,對于當前我國的情況,最有借鑒意義


      越過戰后堆積如山的瓦礫,從20世紀六十年代開始,日本終于在東西方兩大政治勢力的對弈中崛起,人均GDP突破一萬美元大關。收入、財富的增長自然帶動了消費需求的增加,汽車+消費品三大神器(冰箱、電視、洗衣機)已全面滲透進居民家庭之中。以家庭為單位的大眾消費已經積累到了一定階段,伴隨著日本逐漸走向世界級經濟強國,并超越德國成為世界第二大經濟體,日本的消費市場也開始產生變革。


      二十余年的高速發展,為日本的消費市場注入了源源不斷的活力,出生于60年代的年輕人作為經濟繁榮中成長的“新人類”,同今天中國的“Z世代”一樣,從孩提時期就在奧運會、世博會、亞運會的鼓樂歡騰中感受到了國力的強盛,物質的富足和選擇的自由。不同的成長環境使他們形成了極度個性化的消費主張。與此同時,城市化、現代化帶來的女性社會地位提升,單身人群增多等一系列變化也影響著市場需求的變化。消費市場呈現出單身化、個性化和品牌化的特征


      從供給端來講,日本和中國一樣,自古就是擅長造物的民族。日本企業在技術和產品上的精研,伴隨著民族自信的提升、本土文化的復興,滋養了一批極具日本特色的消費品牌:豐田、本田、日產、馬自達等汽車品牌在全球范圍內崛起;精工推出了造價更加低廉的石英表,顛覆了傳統的制表行業;Sony推出便于攜帶的Walkman,成為年輕人追捧的“新國貨”;日清推出更加便利的杯裝方便面,朝日啤酒推出鋁制罐裝啤酒,預制菜的先驅咖喱飯也走入日本尋常百姓家,成為了主婦們的好幫手。



      非常值得學習的是,日本是一個極其注重本土文化的國家從50年代起就有了極強的審美主張和設計意識,這使得日本在現代化的進程當中,始終保持著文化和藝術發展的持續性。發展到80年代初的時候,日本已成為世界最重要的設計大國之一,日本傳統文化與現代文化在反復的融合新生中蛻變出極具日本特色的藝術表達和審美主張,并應用到產品設計領域,這使得日本消費品品牌始終保持著獨特的風格。


      美國:“雅皮士”代表的品質生活風尚


      幾乎同一時期,大洋彼岸的美國也處于大消費時代的歡騰當中。只是相較于日本從戰后的廢墟重建逐漸走向生活改善和消費升級的路徑相比,美國走向品質消費繁榮的背景顯得更加復雜


      先是經濟發展的周期性為大消費時代的來臨創造了條件到70年代末,長達10年的經濟滯脹終于結束,經濟恢復增長,社會趨于穩定。10年的高通脹讓美國人已經習慣于通過借貸消費來規避貨幣貶值的風險,居民債務占可支配收入的比重從1978年的59%上升到1990年的75%。受消費觀念的影響,美國居民儲蓄率長期維持在個位數,消費占GDP的比重穩定在60%-70%之間,美國成為典型的消費驅動國家。


      其次是文化的因素20世紀60年代,越南戰爭激化了美國國內的各種矛盾,政治、文化引領的民主運動此起彼伏。一代人在自由主義盛行的動蕩社會中通過搖滾樂、性解放、毒品、嬉皮文化中解構傳統,追尋自我。一方面,文化的顛覆性發展催生了新的消費主張和產品特色,另一方面,經歷了恣意發泄的青春歲月,消費者在成年后顯示出一種回歸理性,關注現實的享樂主義。


      在經濟增長和文化發展的雙輪驅動下,20世紀70年代末到80年代,美國迎來了品質消費升級的新浪潮,品牌和品質是這一階段人們消費所關注的重點年富力強,醉心于精致生活的“雅皮士”們將出入高檔餐廳、開豪華轎車、穿著考究的服裝、使用昂貴精致的家居日用品,收藏珠寶和藝術品當做一種時尚的生活方式,對當時的消費市場產生了巨大的影響力,改變著消費市場的潮流,也成為美國品牌與品質消費崛起的縮影。也是在這一時期,西雅圖的霍華德·舒爾茨敏銳地洞察到人們在社交領域的高品質訴求,開啟了咖啡館向場景化、社交化、連鎖化發展的道路,一手打造了星巴克的咖啡帝國。


      和日本一樣,大消費時代不可忽視的還有女性力量的崛起美國女性的就業人數和就業比例從1960 年開始出現了明顯上升,從1960年到1980年,有學齡兒童的婦女進入職場比例已經從30%上升到60%左右。女性經濟地位的提高給了服裝、珠寶、化妝品行業快速發展的契機。



      中國:時代的必然與偶然


      透過時空之鏡,穿越大洋兩岸,我們看到不同國家在大消費時代的共同之處:同樣處在經濟上升周期,人均GDP在這一階段突破一萬美元,國力上或復蘇或超越,城市化進程達到高峰;中產階級群體擴大,女性地位提高,影響消費方向的主流人群逐步建立起新的生活方式,對于消費有了新的價值主張,消費品除了滿足基本的功能性需求外,還承載起價值表達、身份認同的功能;本土文化經過反思和重構,形成了新的審美情趣和設計風格。


      對照這些共同之處,中國進入大消費時代已是規律使然,在消費領域的機遇也是不言而喻的。但世界的多樣性又使得中國的大消費時代呈現出截然不同特征


      中國是一個有十四億人口的國家,盡管同當時的日本、美國一樣,都處于人均GDP一萬美元的關口,但GDP總量遠比五十年前的美國和日本要大得多,并且仍能保持每年5%-6%的增速。與此同時,人均可支配收入持續增加,消費領域的發展還有很大的增長空間。不考慮經濟周期的波動和黑天鵝事件的影響,這一輪消費熱潮還將持續較長的一段時間。


      龐大的人口基數和經濟體量,區域和城鄉發展的不均衡,社會階層的分化,造成了消費群體的多元化。不同的消費實力、不同的地域文化、不同的年齡結構和消費主張使得中國消費市場在結構上呈現出更加復雜的生態環境,在這樣的背景下,我們的大消費時代注定與日本和美國有許多不同的特點,也有許多不同的機遇



      千帆逐浪

      創業者弄潮的白金時代


      如果說之前的互聯網熱潮是創業者的黃金時代,那么,正在發生的大消費熱潮就是創業者的白金時代。


      水大魚大的商業環境,給創業者留下了無盡的想象空間。2021年年初開始,完美日記、泡泡瑪特、悅刻電子煙、愛美客等一系列新消費品牌掛牌上市,市值不斷刷新,消費類創業公司在資本市場受到熱捧。


      中國新消費發展從2018年開始迅速壯大,到2019年中國品牌的市場占有率已達72%,2020年是中國新消費品牌的爆發元年,品牌滲透率進一步提高,中國品牌已實現全面領跑。浪潮之下,一批優質的品牌必將帶動企業的崛起,可以預見的是,未來各行業優質龍頭企業數量將增加,并隨著跨境出海的熱潮,出現一批世界級的消費品品牌和龍頭企業


      人口紅利持續刺激消費品市場發展


      龐大的人口基數,給了任何一個細分市場不可小覷的潛力與機會。目前公認的三大消費主體:“Z世代”、“新中產”、“小鎮青年”,體量均達到3億左右的規模,任一類都是日本人口的2倍,接近美國全國人口。在中國,單一產品滿足所有人的需求只出現在極少數領域,對于大多數產品來說,只要抓住一類人群需求進行深耕就有可能產生巨大的效益。目前,互聯網平臺對于用戶的分析已經發展到極其精細化的程度,可以在大數據支持的下,給消費者人群貼上近300個標簽。由此可見,在每一個細分市場都有足夠大的空間,不同消費品類的錯峰發展,其中蘊含著大量的機會



      全球化為消費品市場注入更多活力


      全球化背景帶來的生產要素流動給國內消費市場發展注入了更強的生命力,大幅提高了消費品發展的效率從供給端講,供應鏈的全球化使產品的供給能力快速提高,從需求端來講,消費人群較高的國際化交流程度,也為產品創新帶來了新的契機。相較美國和日本,中國的消費市場在全球化背景下可以汲取的養分更多,可借鑒學習的內容更多,輾轉騰挪,大施拳腳的機會也多得多。


      文化自信成為消費升級的強大動力


      花西子專注打造的“東方美學”,讓三十年傳統體育品牌東山再起的“中國李寧”……正是這一代消費者對于中國品牌、中國文化的接納和認同,才有了國貨、國潮的廣受追捧,這同日本本土文化崛起和美國反文化運動帶來的文化新生對當時消費市場的推動遵循了同樣的規律。前所未有的民族自豪感與自信心和對傳統文化的深度挖掘為國貨創新提供了強大的動力普通中國消費者再也不是歐美日韓等發達國家消費趨勢的追隨者,而變成了新消費趨勢的驅動力。


      事實上,文化對消費的推動作用才剛剛開始由于在相當長的一段時間里,我國的文化藝術發展相對緩慢,文化發展在近些年才剛剛開始形成勢能,屬于當下中國的文化風格和審美情趣還在生長階段,尚未完全成型,基于文化的產品創新和品牌打造還有著巨大的探索空間。


      互聯網加速新消費品牌創新和崛起


      互聯網顛覆了傳統的創新模式、傳播路徑、銷售渠道和經營方式,相比日本和美國的消費崛起,中國的這一輪發展在互聯網、數據化的推動下來得更加迅猛。借助大數據,許多新消費品牌在誕生之初就帶有鮮明的“個性化定制”特點,無論是切入用戶心智還是營銷推廣都能夠做到更加精準,信息的雙向互動進一步促進產品迭代,加上數字化營銷帶來的指數級傳播效能,私域經營帶來的多次轉化,許多品牌可以做到快速崛起。一邊是傳統品牌轟轟烈烈的數字化轉型運動,一邊是新消費品牌在數字化土壤之上的野蠻生長,在競爭激烈的美妝、服飾、食品等領域,數字化生態下的品牌角逐已是一派烈火烹油的景象。對于這些賽道上的大多數創業者來說,應當把數字化看做一項基礎建設而非增長動力,或快速跟上,或鞏固深化,刻不容緩。



      資本助推消費品行業迎來白金時代


      新消費早已不是投資領域的新鮮事,在資本的推動下,優秀的消費新品牌不斷涌現2020年中國快消品主要資本事件涉及金額973.23億元,同比增加5.2%。其中,并購事件66起,金額為584.28億元;融資事件180起,金額為388.95億元。自2020年至2021年3月底,272家資本方對新消費領域內包括食品酒飲、生活方式、美業三大賽道共計260個品牌(不包含平臺、服務、渠道等,多為實體消費品牌中已披露投資方品牌)參投556次,其中資本方對食品酒飲賽道參投達 292 次,生活方式、美業兩賽道分別為157、107次。以經緯中國、紅杉資本、高瓴資本、梅花創投、中金資本為代表的等一眾資本大鱷都加快了新消費領域的布局。


      復合型創業者跨界領跑新消費賽道


      憑借“0糖、0脂、0卡”的氣泡水精準切入飲料快消領域,4年估值增至400億的元氣森林創始人唐斌森曾是手游開心農場的創始人;3年將公司送上市,目前市值已達3000億元的霧芯科技創始人汪瑩同時擁有快消品、互聯網、咨詢的工作經歷;90分旅行箱的創始人范勁松則是物理系畢業的IT從業者。相對上一代消費品行業的企業家們對于生產和經營的熟稔,新一代創業者往往來自互聯網、咨詢、投資等行業,以對互聯網、數字化、高科技、資本化、企業管理等各領域的積累和精研不斷重塑著產品和經營,對企業的發展起著極強的推動作用,極大地縮短了企業發展壯大的周期



      生于憂患

      繁華與喧囂下的隱憂


      作家劉慈欣曾在科幻巨作《三體》一書中描述過這樣的情節:三體人擔心地球科技的發展加速度使得地球在三體艦隊到達前實現科技飛躍,并用新技術打敗三體艦隊,派超級人工智能“質子”提前到達地球,干擾了科學家對粒子的研究,在科技發展面前豎起了一道無形的墻,從而“鎖死”了地球科技。在隨后的四百年里,盡管人類通過不斷打磨已有的科技與文明,將地球建設成為一個充滿和諧、精致、便利、舒適生活的星球,并建立起看似極其強大的太空艦隊,卻在三體飛船“水滴”到來的那一刻摧枯拉朽般陷入毀滅。



      故事帶來的隱喻常常發生在各個領域,一道無形的墻,帶來的影響是巨大的。對于消費的發展來講,可能制約發展的“無形之墻”就是科學和技術的創新科技創新是發展的根本動力,材料、芯片、AI技術、物聯網、生物醫藥等“硬科學”和技術的不斷迭代、工藝的不斷改進、設備的不斷升級是支持消費品不斷創新的根本動力。產品創新停留在產品包裝、外觀設計、營銷方式的不斷精研上,很容易陷入內卷,并由內卷帶來毫無意義的內耗和資源浪費。


      此外,大消費渲染了經濟繁榮的景象,科技、資本、文化等各種力量也在助推過度消費人類社會有著巨大的慣性,然而繁榮總是短暫,周期衡然存在,“水滴”也有可能會到來,經濟觸頂后,人們的消費習慣也將面臨著改變。一如日本社會逐漸進入以“共享”為特點的第四消費時代,我們的品質消費如何順利過度到理性消費,都需要企業家們提前完成布局。


      每一個大消費時代都伴隨著文化的繁榮,但當前中國品牌的文化內涵還處于反復咀嚼經典的時期具有時代特色的文化還處于初生階段,審美風格和價值主張都不夠清晰,國產消費品要警惕陷入浮夸、同質化、拜金風尚當中,品牌發展還有很長的路要走


      令人無法忽視的,還有人口結構變化帶來的影響新生人口的逐年下降,老齡化、少子化帶來的消費結構變化,會極大影響消費市場的格局,很多新消費品牌還沒有站穩腳跟,就要思考未來如何應對。擁抱變化是時代恒定的主題。



      時代從不辜負每一個人。


      大消費的時代,更是國力強盛和民族崛起的時代,在這個人們的衣食住行由“富足”走向“美好”,消費主張由“跟隨”走向“引領”,民族品牌由“中國制造”走向“中國品味”的歷史機遇期,更需要一批有情懷、有國際化視野、有獨特價值主張的企業和企業家——


      以智慧、開新局以擔當、敬山河



      參考文章:

      1、《反主流的叛逆文化,為何成了消費主義的助燃劑》 楊策,深響,2021年4月3日

      2、《國運、國潮、國貨:中國消費品的時代圖騰》 楚團長,飯統戴老板,2019年10月19日3、《中國消費2030》 摩根士丹利4、《2021年一季度經濟數據》 中國政府網5、《2021中國消費品牌報告》,阿里研究院6、《三體》劉慈欣7、《消費行業2020-2021新消費品牌報告:新消費,新品牌》,Morketing-NCD8、《2020中期中國快消品報告》,東方快消品中心
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