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      冷清的雙十一,讓剛奮戰完的品牌商們陷入了深深的憂慮...
      來源: | 作者:和君咨詢新消費事業部 陳斯聰、壽治國 | 發布時間: 2021-11-16 | 36 次瀏覽 | 分享到:
      今年的雙十一,意外冷清。


      第13個雙十一,這個預想中本該熱氣騰騰且剁手連連的日子,好像安靜許多,“尾款人”都不再熬夜消費了。

      這是有史以來交易額增速最緩的一屆雙十一。

      今年的天貓雙十一銷售額為5403億元,實現穩健增長。這些年來,互聯網行業創造了一個又一個增長奇跡,大家習慣了動輒百分之幾十,甚至幾倍、幾十倍的增長,對“穩健”的增長的確會覺得有些陌生。

      雖然增長的確在增長,但畢竟冷清也是真冷清。剛剛奮戰完雙十一的品牌商們可顧不上喘口氣了。

      消費者越來越“理性”的背后是“安全感的缺失”,這事兒不能不令品牌商們重視。

      試想,如果你的女朋友說“十三年了,我越來越沒有安全感”......

      從品牌商和消費者之前的互動來看,“打折套路”并不是完全意義上的貶義詞。消費者其實并不反對套路,該消費的還要消費,該生活的還要生活,能享受物美價廉自然是好。但是消費者為啥今年就格外“沒有安全感”了呢?






      何謂消費者的安全感?


      安全感的背后有一個顯性矛盾,即對于絕大多數的消費者而言,在某一時空下,對美好生活的不斷追求往往與消費預算的相對有限之間存在著不可調和的矛盾。因此不可避免的擔心買貴了、買多了、買錯了。這種擔心恰恰應該品牌商最需要高度重視和深度思考的用戶體驗的MOT。






      消費安全感體現在哪里?


      2021年雙十一從10月20日預售開始至11月11日結束,加上之后一周的退換貨,時間跨度長達30天的購物季。在如此長的時間跨度里,很多消費者需要花費大量的時間去做購物攻略,認真研究各種優惠政策,一邊快速瀏覽著意向商品,一邊做省錢筆記。這能非常好的體現消費者在雙十一的消費路徑和決策過程,更可以從中投射出消費者安全感的具體表現。

                                                    圖片   圖片

      雙十一引發了全民消費節,極大程度上的改變了中國市場的消費生態。可以毫不夸張的說,中國消費者從年頭到年尾,每個月都要經歷過大大小小“消費購物節”,比如年初的過大年、3月女神節、5月廚具節、然后是618,隨后是暑期檔,然后就是中秋國慶雙節臨門,之后又進入雙十一節奏,然后再來個雙12返場,最后圣誕元旦雙迎新主題駕到,一年下來各個品牌在每個節點上都不斷吆喝“全年最大優惠,錯過絕不再有”,消費者早就從初期的躍躍欲試轉變為當下的審美疲勞。雙十一的稀缺價值不斷降低,錯過也不可惜的價值判斷讓更多消費者開始佛系對待,再喜歡的品牌雙十一的政策不合適也絕不盲目出手,再等等,全年總會又一次心動時刻。


      雙十一=便宜、雙十一=優惠,這一概念已經深入人心。全消費場景的優惠促銷似乎給消費者更大的選擇權,但反過來也給消費者帶來了極大的消費困惑,面對如此眾多的品牌優惠該如何選擇和判斷。各大商家、平臺、品牌都在放價、給政策、給優惠,哪個品牌哪種優惠才是真正符合我的需求呢?很多消費者在這種情況下往往很難做出明確和清晰的判斷和決策,選擇困難癥往往是他們實際狀態最佳的注腳。






      提高消費者的安全感是品牌商的使命


      品牌對于消費者而言,最大的價值在于為消費者提供穩定的價值交付和承諾,讓消費者在任何時間和空間都可以信賴品牌的心智承諾。因此,提高消費者的安全感將是品牌建設工作最為重要的衡量標準。和君咨詢建議品牌商要從三個方面著手來構建目標消費者的安全體驗—


      策略1:保持品牌定力,專注價格體系。


      企業必須要保持品牌價格的控制力。價格是品牌與消費者構建信任的價值錨,只有對價格有堅守有原則的品牌,才能讓顧客認可品牌的價值。不管是雙十一,還是其他購物節,在企業的年度銷售計劃占據何種地位,為年度銷售目標帶來何種貢獻這是企業內部必須明確的事。只有這樣,才能讓顧客產生真正的信任度!


      在顧客消費不斷趨于理性的時候,品牌商更應該少一點套路,多一點真誠,給消費者穩定的價值體驗,提升他們的安全感,這更能討取他們的芳心。


      策略2:解讀用戶行為,指導創新運營


      雙十一這樣的購物節對品牌商的意義到底是什么?沖銷量?清庫存?做推廣?可能都有,但是在這些基礎上,品牌商更需要用數字思維和用戶經營思維來做深度思考和解讀。假設消費者一次性采貨量巨大,是否借助收貨地址、發貨量來判斷出消費的位置分布、消費場景和庫存量,品牌商通過包裝優化或者附贈卡片等多種互動方式吸引顧客進入私域流量池,通過持續互動來深度挖掘消費者需求,同時更能夠有效經營顧客。這一過程可以加速品牌商基于數字化手段來構建全新的用戶運營模式,通過積累的用戶消費數據反向賦能品牌的供應鏈及渠道合作環節便能提升優化企業運營效率。


      策略3:借力KOL,內容體驗圈粉


      通過關注消費購物類KOL,了解他們的試用體驗和效果決定是否花錢嘗試已經成為很多消費者的消費決策依據。因此選擇合適的KOL應該成為品牌商重點考慮的策略選擇,頭部的KOL和腰部的KOC都有其不可替代的價值,關鍵在于品牌商如何根據自己的策略需要和運營節點來做出最合理的選擇。借助頭部達人帶貨沖銷量,更可以扶植和培養有成長性的KOC結硬寨、打呆仗,仔細的打磨產品和傳播方案,培養出屬于品牌商自己的粉絲圈。


      雙十一越發是一個窗口,表面上比的是短期爆發力,而真正的競爭力則體現在企業持續的經營力上,尤其是如何通過雙十一這樣的銷售季來不斷積累品牌與消費者的信任資產,而不是透支消耗。因此品牌商打磨好自身產品的同時,更要專注品牌價值錨,圍繞用戶經營來升級業務模式。只有成為一家能給予顧客安全感,讓顧客放心、安心的品牌才可能在存量競爭的新消費時代中立于不敗之地,而雙十一們恰恰提供了這樣一個品牌檢驗的舞臺。


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