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      疫情后的零售變局:數字化能力將成為關鍵
      來源:和君 | 作者:和君商業零售事業部主任 丁昀 | 發布時間: 2020-08-03 | 250 次瀏覽 | 分享到:


      2020?年伊始,突如其來的新冠肺炎疫情讓我國經濟社會經歷了一場嚴峻的考驗。在抗擊疫情的特殊時期,數字經濟發展對穩定經濟社會運轉發揮了重要作用。新一代信息技術在疫情防控、生產生活保障中得到廣泛應用。數字化新業態、新模式、新應用加速普及,無不展現出數字經濟的價值與潛力。


      聚焦零售行業,受疫情影響,百貨、購物中心、綜合體商業店面損失慘重。疫情防控期間,不僅縮短了營業時間,甚至一些地區閉門停業,只有涉及消費者生活保障的超市、菜市場、便利店等零售業態仍繼續營業。但同時,消費者居家隔離的生活方式為在線視頻、網絡直播、在線零售、在線教育等行業帶來生機和新的增長點,“云消費”、“云健身”、“云聚餐”、“云逛游”成了這段期間的網絡熱詞。“云”生活就此悄然降臨。依托數字化,各大平臺型電商、生鮮電商、零售線上商城、社區型電商異軍突起,在疫情防控期間發揮著重要的作用。


      疫情帶來的商業變遷是深刻而長遠的,而數字化將毫無疑問的成為各零售品牌、各零售企業的“焦點戰場”。曾經躊躇不前的零售企業數字化進程將前所未有的加快,而尋找正確的數字化創新轉型路徑也將成為在疫情過后“活下來”的零售企業首當其沖的戰略課題。


      疫情為零售業數字化按下“快進鍵”


      疫情中,數字化已加速滲透到社會的每個毛細血管。


      據凱度市場調研顯示,在疫情期間,有?84%?的受訪者至少嘗試了一種新的在線服務。消費品類、消費人群、消費區域均呈多元化趨勢。在線家庭消費和在線內容消費興起,如在線買菜、在線醫療、在線教育、在線辦公、在線閱讀、在線影視等,甚至中老年人在疫情中都開始逐漸嘗試參與線上消費。與此同時,以社區、街道、黨組織、群團、行業協會等社會基層單元為主體的防疫體系織密織細全社會防控網絡,線上信息登記、每日健康追蹤打卡、社區疫情線索等數字化應用打通了基層治理單元與政府間的信息協同與治理協同,助力聯防聯控、群防群控,推動社會基層單元數字化。可以說數字化全民參與格局構成了全社會數字化轉型的堅實基礎。


      而這也直接導致至2月底以來全國消費市場運行出現了積極變化,市場銷售觸底回升。商務部數據顯示:2月下旬,商務部重點監測的1000家零售企業日均銷售額比2月中旬增長5.6%,自1月下旬環比連續負增長后,開始恢復正增長。除了企業復工營業加快推進這一因素外,數字化帶來的成效功不可沒。


      在嚴峻局勢下,疫情期間線下零售企業紛紛加入了線上市場的開拓和發展,展開各種類數字化創新轉型的態勢,從整體發展局勢來看,可謂是百花齊放,爭芳斗艷。但從企業長遠生存和發展的角度,還是要理性思考,客觀分析,針對企業的實際現狀,對應實施數字化轉型,以最小投入、最大產出為原則,分步實施落地,逐步綻放成果和價值。


      那么對于零售企業而言,數字化變革發展方向在哪里?透過此次疫情,市場已經給出了答案——那就是回歸消費者價值。

      ▲來源于和君商業零售事業部


      和君商業零售事業部主任丁昀認為,“零售的本質是滿足‘消費者’基本需求的同時,為‘消費者’創造價值。這一本質的核心是‘消費者’,因此‘消費者’的變化決定了零售企業的變革方向。”實際上,此次疫情加速了“消費者”消費習慣變化的同時,也大大提升了線上消費的滲透率。丁昀強調,“零售企業應加速跟上‘消費者’變化的步伐,客觀、正確的認知和踐行數字化創新轉型,深化線上交易、營銷,并加快線上、線下的融合;為消費者提供全場景無縫銜接的消費體驗;逐步清洗、完善、沉淀大數據,反哺經營形成良性循環,最終實現業績增量及持續穩定的增長。”


      數字化并不是簡單一句口號 


      數據顯示,2019年,社會消費品零售總額411649億元,比上年名義增長8.0%。值得關注的是,2019年,全國網上零售額106324億元,比上年增長16.5%。其中,實物商品網上零售額85239億元,增長19.5%,其中吃、穿和用類商品分別增長30.9%、15.4%和19.8%,整體占社會消費品零售總額的比重為20.7%。


      疫情期間,不少零售企業第一時間轉戰線上。但結果卻表明,真正通過這一方式擺脫危機的案例其實很有限。原因很簡單——要實現線上化也是要有能力的,而這些能力的建設本身其實并沒有那么容易。


      在我們看來,“對于大多數零售企業而言,雖然已經認知到數字化轉型的重要性,也已經開始著手實施,但節奏非常緩慢,不是受限于企業內部思想認知的參差不齊,就是受限于對技術引入評估的不專業,或者受限于當下業績指標考核的迫切性。雖然對于數字化轉型的重要性認知毋庸置疑,但企業仍缺乏從組織上的匹配。”數字化也不簡簡單單的一句口號,而是企業從內到外的一個更迭。


      作為首家“云上市”企業,市值高達162億元的良品鋪子,能逆風翻盤與其在數字化領域的深耕不無關系。


      資料顯示,從 2006 年第一家門店開業到 2016 年擴張至 2000 多家店時,良品鋪子受制于經營成本、人力成本的增加,面臨門店營業額個位數增長。彼時,良品鋪子的年凈利潤僅有幾百萬元,但依舊投入了上千萬元資金開展數字化項目。借勢電商轉型,良品鋪子通過數字化與智能化的嘗試擴充了銷售渠道,獲得了大量的會員及豐富的業態,通過全渠道銷售模式為門店重新賦能和流量導入。


      事實證明良品鋪子的選擇是正確的。經過兩年多的數字化改造,良品鋪子重回雙位數增長(25%),并保持較高復購率(70%)。2018 年雙十一期間,良品鋪子 2160 家智慧門店新增 503 萬新零售會員,訂單量同比暴漲139.8%、銷售額同比上調166.9%,成為行業榜首。在2019 年雙十一,良品鋪子鋪子全渠道終端銷售5. 6 億元,同比增長40%。


      另一方面,有了數字化工具后,良品鋪子的組織更加扁平,工作流程得以簡化,溝通效率與透明度提高,后臺部門能夠了解前線需求,“讓聽得見炮火的人呼喚炮火”,核心任務全部在線化,員工效能產出提高,工作任務更有價值、個人成長空間也更大。“很多企業都希望消費者對自己忠誠,但少有企業思考自己是否對消費者忠誠。數字化就是幫助企業去做到這一點,了解消費者價值才是對他們真正的忠誠。”良品鋪子戰略副總裁莫俊的感慨足以證明“數字化轉型”并不是一句口號而已。


      零售業數字化創新轉型的新路徑


      零售企業在踐行數字化轉型道路上,會面臨諸多的問題。但回歸到核心只有一個主要問題,那就是:零售業數字化創新轉型的正確路徑是什么,該怎么做,分幾步做?


      這是一個比較務實的問題,很多零售企業迫切想進行數字化轉型,而IT技術型企業也非常希望為零售企業提供數字化技術產品,但這個問題卻成為隔斷了兩者合作的大山。對此,一些專業機構已經開始了深入探索。


      眾所周知,數字化的形成共經歷過三個階段:信息化、網絡化、數字化。


      ▲來源于和君商業零售事業部


      最早企業面臨的問題大多是企業內部的運營效率如何提升,如何通過運營效率的提升大幅降低成本,增加收益。尤其在超市、便利店,更為凸顯,大家熟悉的ERP就此誕生,信息化進程從此起步,也成為了企業發展不可或缺的重要力量。目前,所有零售企業都已獲得ERP時代所帶來的收益,但在信息化時代的背景下,深入的應用問題一直未得到有效解決,系統與流程的深度融合仍然落后于制造業,且信息化投入一直在企業里處在尷尬的狀態,從軟件、硬件及團隊層面顯現無余,導致深化應用不足。


      而隨著互聯網的發展,消費者的生活方式也隨之發生了很大的變化,互聯網+應運而生,2003年非典之后發展勢頭迅猛,倒逼線下零售企業不得不去思考變革的問題,在投入線上市場爭奪的同時,也催生了許多新的商業模式。互聯網化就是這個時代的縮影,擁抱互聯網是這個時代背景下所有零售企業的態度,從線上營銷、線上交易,到O2O的各種形態。


      但在互聯網時代的背景下,線上線下割裂的問題一直未得到有效解決,要么入駐平臺,要么自建APP,要么做微信小程序,要么做微商,不論哪種形式,總是處在線上是線上,線下是線下的局面,從會員、商品、營銷、服務及供應鏈,線上線下形成了兩個毫無交叉的鏈環,數據的價值在割據的狀態下也無從展現。


      我們目前所處的數字化時代,是建立在信息化和網絡化的基礎上,對于消費者價值及大數據的價值有著深度的認知,不僅只是解決企業內控和消費者體驗的問題,而是要解決企業內部與外部的整體運營效率提升,消費者服務與體驗的升級問題,增強企業從源頭爭奪消費者的能力,及企業核心競爭力的強化。


      再以良品鋪子為例。數字化之初,良品鋪子斥資過億元與IBM、SAP合作,在銷售模塊上線進出貨系統、庫存系統、財務系統等,做到庫容數量、出貨流轉、揀選步驟全程數字化,實現從平臺、公司、倉庫、區域到各個快遞發貨的數據貫通,借助信息化處理龐大繁雜的業務。在數據打通、系統升級后,良品鋪子又將原本獨立的線上、線下供應鏈進行了合并,實現了線上與線下庫存的共享。目的便是深化線上,從會員、商品、營銷、服務及供應鏈打通,最終實現線上線下全面融合,沉淀大數據,提升消費者洞察力反哺經營。


      化妝品品牌林清軒創造了超越去年同期145%的業績,可堪稱疫情寒冬下中國零售業的一個奇跡。通過深入了解,在過去幾年中林清軒同樣投入了大量的成本進行數字化建設,而正是這一套數字化的系統,讓林清軒得以把握先人一步的優勢,完成了業績不降反飆升的自救奇跡。 


      2018年,林清軒通過合作完成了云上破局的系統升級和運營升級,推出電子商務解決方案,并先后提出全渠道解決方案和企業中臺產品。基于平臺技術,林清軒最終實現系統全面遷上“云端”,先后完成多項數字化創新實踐,比如和釘釘共創出智能導購,實現200萬客戶轉化160萬的驚人獲客效果;通過手淘加釘釘,將導購和線下顧客得以數字化,等等。數字化系統為林清軒提供了從前端消費零售,到中臺數據協同,至后臺運營管理的全鏈路數智化解決方案,涵蓋大數據、智慧零售、智能決策平臺、智慧物流、智慧供應鏈等全方面,為企業帶來了包括用戶資產、系統穩健運行、成本控制、全域數據的匯集能力、前端業務多元處理能力、基于業務中臺的快速業務拓展能力等巨大價值。


      ▲天虹APP截圖


      相較于品牌方,終端零售企業進行數字化轉型難度顯然更大。以深圳天虹為例,作為傳統的全業態商超代表,天虹業務覆蓋超市、便利店、百貨、購物中心。一般來說擁有這樣復雜多元業務結構的企業轉型都會比較遲滯,但難得的是天虹在2015年就已經開始著手自己的數字化轉型。從電商開始,而后打造全渠道,天虹為此組建了自己的技術團隊,打造一套適合自己的 O2O 邏輯,自家App 也嘗試將眾多實體業務數字化。。


      團隊矩陣說明一切,經過四年多的實踐,天虹搭建了快 200 人的技術運營團隊,有將近 300 人在做數字化運營。最重要的是,天虹的整體轉型沒有停在單個業務線,而是從整體的集團戰略出發的數字化。這也造就了今天的天虹。


      ▲天虹APP截圖


      最新財報顯示,天虹2019年實現營業收入193.93億元。與此同時,截止2019年12月31日,天虹股份共經營百貨和購物中心類門店合計92家,年內實現新增門店11家,遠超過2018年全年7家門店的擴張速度,創下過去10年內的峰值水平。(在下一期的專題文章中,我們將對零售終端企業數字化進行詳細介紹,敬請持續關注。)


      從零售業發展的脈絡來看,數據價值不僅在這一時代被“資產化”,而且在國家的經濟發展中被提到了戰略的高度。理念升級、組織升級、系統升級、運營升級已是零售企業數字化核心。面對數字化創新轉型,傳統零售企業到了必須要變革的時候。



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